www.polish-food-wholesale.co.uk

Ponizej przedstawiam  tresc wywiadu z Wojciechem Drozd, prezes firmy RetPro, zajmującej się doradztwem dla centrów handlowych i sieci sklepów. Dowiesz czy koncowki 0,99 sa na prawde dobre, czy tez jest to juz przereklamowany chwyt marketingowy.

Czy cenami i ofertami promocyjnymi można tak manipulować, by klientowi wydawały się one bardziej atrakcyjne, niż są w istocie?
Można i na co dzień się to stosuje. Najprostszy przykład: końcówki „99”. Na pierwszy rzut oka widać, że 4,99 wygląda lepiej niż 5 zł, a to przecież tylko grosz różnicy. Klient w ten sposób nie kalkuluje. Widzi początek ceny, owe „cztery z kawałkiem”. Jakim kawałkiem – tego już nie pamięta. Zatem psychologicznie różnica jest bardzo duża. Reguła ta dotyczy przede wszystkim produktów tańszych. Im cena wyższa, tym znaczenie wspomnianej zasady słabsze.
W przypadku jakich cen ta różnica wydaje się największa?
Przeskoki odbywają się „złotówkami”. Generalnie, należy trzymać się zasady: „łamiemy” przód ceny, a nie jej tył. Między 3,19 a 3,29 zł też oczywiście widać różnicę, ale już nie tak wyraźną, jak w przypadku przejścia z 0,99 na złotówkę. Proszę zauważyć, że dobrze zarządzane sklepy rzadko wprowadzają ceny z końcówką 09, np.2,09 zł. Nie mają one sensu. Już lepiej wystawić 2,19 zł.
Dlaczego?
Bo końcówki 02 czy 09 źle się klientowi kojarzą. Myśli on sobie, że takie ceny są „naciągane”, aby sklep trochę więcej zarobił. A gdy widzi 2,19 zł, to wnioskuje, że ma szansę zaoszczędzić jeden grosz. Tymczasem sklep może oferować produkt za 1,02 zł w dobrej wierze, bo mógłby sprzedawać ten towar za 1,09 zł. Klient o tym jednak nie wie. Poza tym, komunikaty „tanio-drogo” odbiera w dużej mierze nieświadomie.
Może zamiast 1,99, warto zejść do 1,98 zł – żeby kupujący myślał, że zaoszczędzi aż 2 grosze?
To nie ma sensu, bo dla klienta 0,98 oznacza tyle samo co 0,99 zł. A detalista, opuszczając cenę o dodatkowy grosz, odbiera sobie cały jeden procent marży i w ten sposób działa na szkodę własnego sklepu.
Oprócz końcówek „99” często detaliści kalkulują ceny z końcówkami „95”. „Piątki” są równie magiczne jak „dziewiątki”?
Końcówki z „piątką” są nieopłacalne i nieusprawiedliwione z punktu widzenia ekonomii. Między 0,95 a 0,99 zł klient nie widzi bowiem wielkiej różnicy. Za to jest kolosalna, bo sięgająca 5 proc., różnica w marży.
To dlaczego owe „piątki” tak często się trafiają?
Żeby uniknąć cenowej monotonii. Nie może być tak, że wszystkie towary w sklepie mają ceny z końcówką „99”. To źle wygląda. Trzeba dodać trochę „piątek”, ale powinno ich być dużo mniej, bo takie końcówki odbierają zysk.
Może Pan podać konkretny przykład tego, jak zarządzać cenami, by osiągnąć duży zysk?
Bardzo proszę: niedawno moja firma współpracowała z siecią, która liczy 15 sklepów. W ofercie mieli chusteczki higieniczne po 30 groszy i cieszyli się, że skoro kupują je w hurcie po 18 groszy, to tak świetnie na nich zarabiają. A ja zapytałem: czemu nie sprzedajecie ich po 50 groszy? Okazało się, że w ofercie mieli dwa rodzaje chusteczek: po 30 i po 50 gr. Przeanalizowaliśmy poziomy sprzedaży obu produktów i okazało się, że sieć sprzedawała tyle samo tańszych chusteczek, co droższych. Policzyliśmy, że gdyby cena chusteczek tańszych była od początku o 20 gr wyższa, to w skali roku sieć byłaby o 7 tys. zł do przodu. A tak straciła te pieniądze. Można maksymalnie obniżać ceny takich produktów, jak masło czy cukier, ale nie chusteczki! To drobiazgi, które w ogromnej mierze decydują o tym, jaki firma przynosi zysk. Żeby prowadzić sklep, trzeba umieć liczyć.
W wielu sklepach tradycyjnych widać ceny robiące wrażenie mocno skalkulowanych, typu: 1,23 czy 1,47 zł. Z czego to wynika?
Z nieumiejętnego zarządzania cenami i obliczania wysokości marży „na piechotę”. Detalista wówczas skrupulatnie ustala cenę produktu i wychodzą mu dziwaczne końcówki. Takie „ustalanie” jest jak „wróżenie z fusów”. Sklepy często mylą marżę z narzutem, nie wiedzą jak zarządzać grupami towarowymi i dziwią się, że nie zarabiają. Naprawdę lepiej zainwestować około 3 tys. zł w system informatyczny, który wszystko sam liczy i zaokrągla ceny, a przede wszystkim, zapoznać się z efektywnymi technikami zarządzania, czytając odpowiednie publikacje, czy też uczestnicząc w szkoleniach.

Rozmawiała Anna Krężlewicz
źródło: Wiadomości Kosmetyczne, Marzec 2009 Nr 3(30)